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对话潘庆|变革、坚持、信心,这就是捷豹路虎中国的2019

捷豹路虎

跨年之际,我们与捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆先生面对面聊了一个下午,话题与刚刚过去的2019有关,与刚刚开始的2020有关,与过去有关,与未来有关,与中国有关,与世界有关。

从2018年开始的中国车市寒冬在2019年依旧没能回暖,捷豹路虎与其他汽车品牌一样面临着市场残酷的竞争与极大的压力,可以说,这个传统豪华品牌面临着自进入中国市场以来最大的挑战。幸运的是,潘庆在中国车市秋风乍起之时便敏锐地发现了寒冬将至的征兆,提早做出了布局与应对。2019年过去了,捷豹路虎在中国车市这场无妄之灾中安然过冬,并很有可能成为最早走出这个冬天的豪华品牌之一。

身为捷豹路虎在中国的掌舵人,潘庆为捷豹路虎在刚刚过去的2019年提出了三个关键词:变革、坚持、信心。在他看来,以主动变革的心态面向变化的时代、做到比完美更重要的坚持、保有比黄金更珍贵的信心,才是捷豹路虎赢下2019年的关键所在

没有目标何谈结果

让我们把日历翻回到2019年1月,潘庆与团队一道制定了全年的目标:整体体系实现健康发展;坚决遵循三步走战略,即稳定局面、恢复信心、逐步提升。彼时,捷豹路虎在中国遇到了前所未有的困境,如果不能做到绝地反击,或许过去几年的所有努力都将付之东流。

这不只是潘庆一个人的目标,也不只是捷豹路虎中国团队的目标,这是所有合作伙伴共同的目标。为了让所有人都能实现对全年目标的共识,潘庆与团队在2019年1月、4月、7月和10月做了四场经销商路演,面向战略投资人和经销商深度讲解政策,沟通每一个季度的销售目标,并将自己对市场的分析与判断传递给他们,真正地做到了信息的高度共享。正是基于如此高频率的沟通,沟通,再沟通,品牌与经销商达成了思想与战术上的统一,才在艰难如斯的2019年取得了出人意料的好成绩。

在工作中最难迈出的第一步是对目标的共识,想达到这一点,唯有持续进行深度沟通一条路可走。为了提升经销商的盈利能力,潘庆与团队投入了极大的时间成本与人力成本,邀请第三方审计团队与经销商一道进行分析,以期找到共同的基础,做到100%的经销商对标。这一工作,潘庆与团队同12家战略经销商集团以及6家大型经销商重复了无数次,在一个个昼与夜的交替之后,双方终于在战略方向上达成了共识。失之毫厘,谬之千里,只有这一步走稳了、走对了,后面的努力才有意义。

捷豹路虎

一年过去了,与之相关最直观的两个结果很是让人激动:捷豹路虎经销商全网平均实现了盈利,与2018年相比,经销商盈利面实现100%增长;2019年7-11月,捷豹路虎在华销售实现连续五个月的双位数增长,下半年的增速达到了24%。

对于经销商而言,在过去的一年中另一个直接的感受便是捷豹路虎在潘庆的坚持下努力帮助经销商通过降低库存深度达到运营成本的健康化。在2018年底,捷豹路虎的库存深度为2.2,一年后已经降至低于全国平均水平的1.6 。相对于那些把经销商当成自己降低风险的资金池的品牌而言,捷豹路虎此举迅速赢得了经销商的全力支持,在潘庆看来,经销商在未来仍将是个高风险行业,只有与经销商休戚与共的品牌才能与这些合作者走得更远。

时至今日,潘庆在面对上述成绩时依旧将其归功于所有人对目标的统一。几天之后,潘庆即将开始2020年与经销商的第一次路演,路演上将提出今年新的目标,有了按照计划如期实现每一个阶段目标的2019年,他对新的一年同样充满信心。

没有过程何谈成绩

没有任何一个目标是靠喊来实现的,潘庆与他的团队在过去一年里对目标的拆解以及在实现目标的过程中毫不走样才是最终达成目标的保障。2019年伊始,潘庆在确认了全年目标后将其拆解为提升经销商盈利能力、完善品牌建设、提升产品力、加强管理与进一步开源五件要事。

捷豹路虎

在提升经销商盈利能力方面,捷豹路虎并不盲目制定销量目标,由以往推动经销商提高销量变为拉动经销商达成目标,并将商务政策与流程由繁至简,较以往更加简化、聚焦与透明,还为经销商增加了8个信息查询与分析工具,帮助经销商对行业与运营做到提前预判。

在强化品牌建设层面,潘庆从不务虚,而是将其落实为极易操作的“12345”策略。“1个目标”即创造需求、拉动销售、拿到潜客,并成功地将潜客转化成购车用户;“2套计划”指的是举办捷豹-赛道年与路虎-全地形年活动,使得两个品牌的定位在消费者中愈发清晰;“3项行动”则为实施50-50方案优化、经销商电子销售系统、销售线索管理;“4大举措”即质量口碑的管理、有喜事就有捷豹路虎、LadyFirst女士优享计划和SeviceFirst售后服务品牌;“5个亮点”指的是英杰力发动机家族、全新一代路虎揽胜极光、全新一代XEL、全新一代发现神行与全新一代路虎Defender。一年过去,“12345”效果显著,捷豹路虎的正面口碑上涨了6个百分点,这在消费者对品牌要求愈发严苛的中国市场不得不说是一个奇迹。

捷豹路虎

2019年,捷豹路虎中国在潘庆的主导下尤为注重产品力的提升。捷豹路虎在中国市场拥有13个产品系列,覆盖了绝大多数豪华车用户的市场需求。在2019年,捷豹路虎旗下在中国市场共有11款车型进行了年款更新,并有效地调整了产品的高低配比,在不同维度满足了中国乘用车豪华市场的用户需求。此外,潘庆主导的英雄车型战略在2019年也成效显著,全新一代路虎揽胜极光、路虎新发现、发现神行、星脉与捷豹XEL、F-PACE都对全年良好的销量表现起到了极大的助推作用。

精细化的管理也是潘庆与捷豹路虎中国在2019年最大的收获之一。潘庆颇为自豪地说:“在2019年,捷豹路虎实现了管线与物流透明,以七大系统助力经销商精细化管理,实施了经销商总经理评估与认证,紧盯经销商风险管理与提升流程,从细节抓起,力求在下行的市场环境中打好基本功。”捷豹路虎中国在2019年上半年在系统管理方面做了极大投入,将订货系统、潜客管理、成交系统等彻底打通,使得系统更容易追踪与发现问题。

在过去一年中,开源成为潘庆与经销商合作伙伴们提及频率最高的关键词之一,他们将服务好最终端的客户作为车市寒冬中与客户产生有温度的互动的必要手段。在2019年,捷豹路虎狠抓本地上牌率,经销商在客户购车后进一步做好跟进与服务,使得购买只是捷豹路虎的客户们拥车生活的第一步,其后还将获得品牌与经销商提供的绝佳用车体验。潘庆反复与经销商合作伙伴们说到的一句话就是:“只有真正做到为客户解决问题的时候,我们的业务才有意义。”

捷豹路虎

如果将捷豹路虎中国在2019年的体系调整分为两个阶段的话,那么1.0阶段便是1月到6月,潘庆与团队用了半年的时间做了三件事:简化管理、制定更现实的目标、更及时地对市场做出反馈。恰恰是这三件事,都可以在2019年结束之时以量化的结果做出评判,那便是只有盈利才是硬道理。但是从来没有对自己放松要求的潘庆将捷豹路虎中国2019年的2.0阶段无限延长,他认为这是一个没有终点的阶段,无论是体系能力的提升、系统的完善还是信心的恢复都没有终点,任重而道远,潘庆与捷豹路虎中国前进的脚步永未停歇。

捷豹路虎

没有坚持何谈未来

在潘庆的2019年总结中,坚持是最引人注目的关键词。引用他的原话或许会更能准确地表达他的态度:“改革是痛苦的,但不改革是死路一条。世上不缺聪明人,缺的是能够在困境中坚持的人。坚持的过程是极为痛苦的,有质疑,也有阻力。对于一个企业而言,如果一个领导者无法做到坚持,那么这个团队、这个企业都不会有好的成果。往往,坚持比完整还重要。”

2019年的捷豹路虎中国与潘庆不仅仅面对着来自市场的压力,同样也有针对品牌与潘庆个人的责难,也许换做其他人会选择在风暴来临时弃船逃离,毕竟以潘庆这样的光鲜履历有很多艘大船随时准备将舵盘交付于他,但潘庆认为:“身为企业领导最不应该做的就是弃船,担当与责任是作为企业一把手的首要责任。即使周围有疑问与阻力,我们坚持走下去才能够获得今天的成绩。身为领导,必须有信念、有担当,所有的事情要有团队落地执行,一步一个脚印,才能成功。”

只有成功者才有资格在坚守之后将困境中的经验分享给他人。对于潘庆和他的团队来讲,坚守过2018年,坚守过2019年……坚守过寒冬的人才更懂得春天的美与不易,2020年,他们仍将以同样的信念坚守在这条通往成功的路上。

捷豹路虎

没有中国何谈全球

2020年是捷豹路虎进入中国的第十年。身为捷豹路虎全球董事和捷豹路虎中国总裁,潘庆从来没有只是把中国当成捷豹路虎在全球的一个区域市场,在他的规划中,希望将中国打造成捷豹路虎在全球发展的战略核心基地,在创新研发、生产、销售与采购等方面都成为捷豹路虎做出更大贡献。这也是捷豹路虎提出“双引擎、双创新”战略的初衷,在这个战略中,双引擎指的中国的研发团队将与英国的研发团队一道通过深度研读中国消费者需求将其融入全球产品的研发流程之中,既能为中国消费者提供更好的产品体验,也能为全球客户带来更好的创新成果;双创新则是捷豹路虎与本地伙伴共同研发、创新,以更加了解本地的消费者,达到与合作伙伴取长补短、优化成本、缩短投产时间等目的。而在采购方面,中国国内有着非常成熟的产业链配套体系,2020年,在中国采购团队的主导下,捷豹路虎中国向全球的出口额预计可以达到10亿英镑的规模。

捷豹路虎

着眼于中国市场,潘庆认为无论是捷豹路虎入华十年还是自己加入捷豹路虎之后的三年里,中国市场都在发生快速的变化,自己在过去三年里所经历的一切,在成熟的西方市场或许需要十年的时间才能完整地经历到。时至今日,中国市场已经成为敢于尝试、勇于创新的代名词,是包括捷豹路虎在内的所有品牌于创新尖端科技方面的试金石。在2020年,捷豹路虎将在产品创新方面围绕中国市场优化产品特性,将中国市场用户对于豪华产品的理解与需求融入产品研发流程之中,与中国的本土科技创新企业协同合作,不断更新产品序列,让更具活力的产品去满足中国市场用户的需求,这也是捷豹路虎提出“双引擎、双创新”战略的本质。

即便是在公认的车市寒冬,潘庆一样坚守着对未来的希望。在他看来,2020年的中国车市中,豪华车的增长速度依然会领先于大市场,保持3%至10%左右的增长速度,捷豹路虎在2020年的市场表现也应该落在这个区间之内,但捷豹路虎并不会为了这个增长速度的目标而以无谓的价格战赢得市场,要从细节抓起,力求在下行的市场环境中打好基本功,毕竟做好产品与服务才是最终的王道。

即将于几天后开始的面向经销商合作伙伴与战略投资人的路演中,潘庆将提出2020年的新口号——双增长、双提升。在2020年捷豹路虎的四项重点工作中排名首位的便是质量提升,这不仅仅意味着产品质量的提升,还包括客户体验质量、销售质量与体系质量的全面提升。潘庆认为自己与团队的一切努力,都是为了当中国的乘用车市场大环境一旦发生反弹时,捷豹路虎可以在第一时间抓住机会,而这个反弹机会将在三至五年之后出现。潘庆坦言,只有真正地做好质量提升这项工作,才有可能在中国的车市大环境开始正向反弹后抓住这一难得的机会。

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