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“以价换量”非长久之计 韩系车在华逆势增长实为假繁荣?

2019-02-20 06:01:50 熊薇 盖世汽车

据中汽协统计数据显示,2018全年中国新车产销累计分别完成2780.92万辆和2808.06万辆,同比分别下降4.16%和2.76%,其中销量方面出现了28年以来罕见的负增长。车市疲软,车企表现也不甚乐观。据盖世汽车整理70余家车企2018年的乘用车销量发现,仅35%的车企销量同比实现正增长,其余大部分表现均不及上一年同期,特别是美系,去年多家主流车企在华销量均出现了明显的下跌。

反而近两年在华持续处于低迷的韩系车,给了大家一个“惊喜”——2018年在华销量逆势增长3%至118.05万辆,最终使得韩系车在华市占率从2017年的4.63%增长到了4.98%。虽然整体增长幅度不大,依旧称得上是2018年“车市寒冬”里一抹亮丽的色彩。

进入2019年,韩系车仍在进一步回暖。据最新统计数据显示,在刚刚过去的1月份,北京现代和东风悦达起亚累计分别销售新车110,316辆和45,884辆,同比分别大增47%和48%,双双实现“开门红”。那么,随着2019年国内车市增速持续放缓,今年韩系车在华还能继续回暖,甚至重回市场巅峰吗?

逆势增长背后有“猫腻”?

据中汽协公布的2018年国内新车产销量数据,去年韩系车在华共计销售新车118.05万辆,相较于2017年同期的114.45万辆,微增3%。尽管如此,与此前几年良好的销售态势相比,目前韩系车在华销量仍处于低位,其市场占有率较2014年前后,也还有较大的差距。

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数据来源:中汽协

其中北京现代2018年新车销量为790,177辆,与2017年同期的785,006辆相比,微涨0.7%。分车型来看,去年北京现代旗下多款产品销量均出现了不同幅度的上涨,最热销的是领动,2018年累计卖出了216,884辆新车,同比大增81.5%,约占品牌年度总销量的27.4%。据悉,领动能取得如此出色的成绩,与其市场定位以及“诱人”的优惠力度是分不开的。特别是其不到10万元的起售价格,在合资品牌轿车中拥有较强的竞争力。

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现代ix35去年表现亦十分出色,累计卖出了139,659辆新车,同比涨幅高达306.4%。深入分析,现代ix35销量暴涨的背后是因为有一个非常“接地气”的售价区间。据某网站给出的信息显示,目前2018款ix35的厂商指导价为11.99-16.19万元,这一价格无论是与前几年的老款ix35对比,还是与当下在售的同级车型相比,都极具竞争优势。

另外,现代ix25、悦动和新瑞纳2018年销量也都有小幅度的上涨,分别卖出了75,553辆、75,122辆和39,870辆,同比分别增长55.1%、169.1%和47.3%,分析原因这些车型的逆势热销下同样有对产品终端售价大幅让利的助推作用。而名图、全新途胜、悦纳等车型,去年表现则都不是很乐观,与2017年相比出现了明显的下滑。特别是途胜,去年新车跌幅高达57.7%。

东风悦达起亚2018年总销量为369,558辆,相较于2017年的360,006辆,增长2.7%。该品牌旗下去年卖的最好的车型是紧凑型SUV 智跑,2018年累计销量为89,053辆,同比大增181.6%。据悉,智跑的热销也与其价格的下探有着非常密切的关系。去年4月新一代智跑正式上市,新车采用了全新的产品策略,仅发布了时尚版和智享豪华版两款车型,售价分别为11.99万元和13.99万元,且不说与同级别合资车型对比,就是与自主品牌紧凑型SUV相比,也十分有吸引力。

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紧随其后的是起亚K3、KX CROSS和焕驰,其中K3由于目前正处于换代期,2018年销量并不是很乐观,仅卖出了77,920辆,相较于2017年同期的138,422辆,同比大幅下滑43.7%。据悉,国产全新K3将于今年6月上市,动力上将搭载1.5L/1.4T发动机,预计9万元起售,而PHEV插电混动版也将同期上市,届时或有望扩充K3车系阵容,同时提振该车系的销量表现。

KX CROSS作为东风悦达起亚首款跨界车型,去年累计销售了63,678辆新车,同比大幅增长138.4%,成为东风悦达起亚旗下销量第三的车型。焕驰2018年总销量为42,577辆,同比大增301.2%。另外于2018年8月上市的小型SUV奕跑,在短短4个月的时间里也热销了20,626辆,为东风悦达起亚去年销量的增长提供了重要助力。整体来看,这三款车型去年销量走高的背后都有一个共同的特点——采取了低价策略。譬如奕跑,在苹果CarPlay、百度CarLife及一键启动、陡坡缓降、ESP等多项实用性配置的支撑下,却仅给出了6.98万元~7.98万元的售价,相较于同级竞品性价比可想而知。

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不过值得注意的是,降低产品的官方指导价对韩系车在华销量固然有明显的提振作用,风险亦不容忽视,最直接的表现就是在财报上面。根据现代汽车官方数据,2018年现代汽车全年营收为97.3万亿韩元(约合人民币3665.17亿元),同比虽然实现了0.9%的增长,但净利润却仅有1.6万亿韩元(约合人民币60.27亿元),同比骤减63.8%,几近“腰斩”。

况且从整体来看,即使去年韩系车在华销量有所上涨,形势也并非真正乐观。众所周知,2017年韩系车在华销量呈断崖式下滑,导致当年的销量基数小,2018年的微弱增长不过是建立在上一年的低基数基础上。另外,就企业本身而言,上述两大韩系车品牌去年在华表现其实也并不那么尽如人意。

以北京现代为例,尽管其去年完成了790,177辆销量,但就年度90万辆的销量目标而言,完成率却仅有87.8%。东风悦达起亚表现更糟糕,去年50万辆的销售目标,完成率仅为74%。据悉,这已是东风悦达起亚连续三年没有完成年初设定目标。

从另外一个角度来说,像北京现代和东风悦达起亚这样以价换量的策略,短时间内虽然可以帮助品牌收获一份漂亮的销量报表,但就长期而言,又能助力品牌维持多久的市场热度,目前也很难言说。

以价换量 真能捱过“车市寒冬”吗?

对于韩系车2018年的逆势上扬,尽管很多人并不看好,但在2019年首月,其还是交上了一份亮眼的成绩单。

据北京现代发布的1月份销量数据显示,2019年首月北京现代终端累计销售新车110,316辆,环比增长25.6%,同比更是大增超47%,创下了2017年以来最好的单月销量,喜迎“开门红”。

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其中,主打高性能的LA FESTA菲斯塔自10月18日成功上市,在去年底短短50天的时间里便卖出了15,000辆的好成绩。新年首月,菲斯塔继续保持了年前的热销态势,售出了万余辆,实现上市三个月销量超32,000辆。

去年领跑北京现代的领动,1月份终端销量达24,000辆,同比增长84%,也延续了2018年的强劲势头。全新悦动亦不负众望,在1月份贡献了万余辆销量。而新一代ix35在去年12月18,320辆的基础上,进一步热销,在新年首月以22,050辆的销量成功突破2万大关,成为北京现代SUV领域新支柱。另外,新ix25也以11,459辆的成绩实现新突破,助力北京现代SUV家族在新的一年里再上新台阶,也为北京现代整体销量的增长提供了重要助力。

东风悦达起亚在新一代智跑、焕驰等多款车型的热销下,于1月份也取得了不俗的表现。据官方统计数据显示,新年首月东风悦达起亚终端总销量达到了45,884辆,环比上涨5.8%,同比大涨48%,同样延续了全面增长的势头。就车型来看,新一代智跑作为品牌销量担当,在1月份卖出了 16,302辆,环比增长28%,持续领跑紧凑型SUV市场。据悉在即将到来的3月份,东风悦达起亚将推出搭载1.4T动力系统的新一代智跑车型,届时有望进一步强化智跑的市场竞争力。

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而去年靠低价策略走量的焕驰、KX CROSS、奕跑等车型,在1月份也都取得了不俗的战绩,其中焕驰1月份斩获了7,432辆的销量,同比大涨298.5%,领涨东风悦达起亚。比较之下,即将迎来换代升级的K3表现则略微逊色,1月份终端仅拿下了7,977辆的销量,环比出现了较大幅度的下滑。

得益于年初的良好增势,据了解接下来东风悦达起亚将陆续推出5款新车,其中三款是燃油车,分别为新一代KX5、新K3、新KX3;两款是新能源车,分别为新K3插电混动和纯电动车型,以进一步完善产品矩阵。其中,2019年重点战略车型——新一代KX5将于3月中旬正式上市。

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北京现代方面,据盖世汽车从官方了解,同样将密集投放多款新车,其中包括三款D+S(D级车和SUV)全新战略车型、两款主力轿车改款车型,以及三款新能源车型,涉及产品有第四代胜达、全新一代索纳塔、全新一代ix25、领动PHEV等。2020年,北京现代还将继续投放相当数量的新车,旨在新产品推动下重回百万年度销量。

但通过不断为市场注入新车型来提升品牌竞争力固然是一个可取之法,目前北京现代与东风悦达起亚以价换量的市场策略已经使品牌在消费者心中建立了“低价形象”,未来只怕是降价容易涨价难。且另一方面,韩系车1月在华销量的上升,还与春节等其他外部因素也有一定的关联,如东风悦达起亚方面就表示其1月份销量的提升一部分原因在于品牌在新春节点推出了多种支持购车政策,降低了购车门槛。假设未来这些优惠政策没有了,新车价格重回到了以前的正常水平,品牌市场表现又当如何?

另据盖世汽车研究院预测数据显示,虽然未来几年韩系车在华销量还将继续保持小幅度的增长,但现代集团在华市场份额却将呈现下滑趋势,其想要恢复到以往的市场地位仍不容乐观。不仅如此,在中国新能源市场现代集团目前也处于落后状态,仅有纯电动伊兰特、索纳塔PHEV、K5 PHEV三款车型,且销量表现欠佳,更是让韩系车在华境遇雪上加霜。从这一点上来讲,无论是北京现代还是东风悦达起亚,当务之急应该是快速推出真正有竞争力的产品,在产品质量、车型配置、价格等方面多管齐下,为品牌“正名”,只有这样在更远的未来,韩系车在华才能良性增长!

 

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